Vánoční reklama začala již v září a obchodníci vědí, proč. Snaha obdarovat své blízké se mění v nákupní šílenství a tradičním prosincovým obrazem se stávají přecpané obchody, jimiž se prodírají strhané matky od rodin.

“Ještě něco pro Honzíka, jinak už mám snad všechny z krku,” mumlá si pro sebe paní Marta. V každé ruce třímá dvě igelitové tašky plné dárků pro své blízké. V obchodním centru je už potřetí. Zastaví se a snaží se rozpomenout: “Co si to ten Honzík jenom přál?”
Silným motivem je při dávání darů snaha nezklamat své blízké, překvapit je něčím, co nečekali, co ocení, co jim chybí, oč by si netroufli sami říci. Vystihnout to, po čem touží, a sami by si to nekoupili (ať už proto, že na to nemají nebo že by se tolik nerozmazlovali).
Všichni asi známe pocit radosti, hrdosti a pýchy, když se nám podaří dát takový nečekaný, a přesto vytoužený dar. Překvapení, svítící oči, úsměv, radost a posléze vděk obdarovaného je naší kýženou odměnou. Naší motivací zjevně bylo druhého potěšit, udělat mu radost.
Máme-li však být k sobě upřímní, musíme si přiznat, že nás k dávání vedou i méně šlechetné motivy. Tu obdarováváme proto, že se to tak sluší, ondy, abychom si nezadali – to když tušíme, že dárek sami dostaneme. A existují ještě sobečtější motivy: potřeba poukázat na vlastní štědrost, snaha druhého si zavázat, koupit, uplatit či jej dokonce darem ponížit… Tyto motivace nejsou ovšem zdaleka vždy uvědomované a jen výjimečně jsou přiznané. Často jsou ovšem obdarovaným vytušené (nutno přiznat, že ne vždy správně, projikovat si do dárce můžeme lecos). Výsledkem je, že nás dar nemusí vždy pouze potěšit, někdy nás uvede do rozpaků, přidělá nám starosti…

Něco za něco

Obyvatelé Trobriandských ostovů praktikují zvláštní zvyk zvaný kula. Jedná se o výměnu mušličkových náhrdelníků za náramky. Trobriandské souostroví je uspořádané do kruhu a ostrované dávají náhrdelníky lidem z ostrova ležícího po směru hodinových ručiček a dostávají náramky od lidí z ostrova proti směru hodinových ručiček. Oba dárky kula tak opisují nekonečný kruh, což je na první pohled nesmyslné, a přitom z jakéhosi důvodu strašně důležité. Proč jsme tak posedlí obdarováváním, i když na první pohled nemá smysl? Podstatou darů, které si vyměňují obyvatelé Trobriandských ostrovů – a nejen oni – je zřejmě udržování a posilování sociálních vazeb. Když od někoho dostaneme dárek, usoudíme, že asi není náš nepřítel. A tím, že sami obdarujeme, naznačíme, že se nejspíš nechystáme k ,vyhlášení války’. V našem moderním světě můžeme udržováním sociálních vazeb vysvětlit, proč si někdy dáváme dárky s lidmi, s nimiž se jinak moc nestýkáme. V některých rodinách se vzdálenější příbuzní stýkají pravidelně jednou dvakrát ročně – a vánoční či narozeninové dárky zde zpravidla nechybí. Též chceme-li někomu dát najevo, že naše přátelství považujeme za blízké, či bychom vztah rádi chápali jako důvěrnější, drobný dárek zpravidla dobře poslouží.
Motivací k dávání darů se kromě psychologů již tradičně zabývají ekonomové, sociologové, sociobiologové, antropologové, etnologové a etnografové. Nejrozpracovanější je přitom jejich pohled na dar jakožto na obchodní záležitost. Zejména ve vnímání ekonomů a sociobiologů dary ztrácejí snad všechnu romantiku.
V souvislosti s vánočními dárky sociologové vypozorovali, že lidé v rovnocenných postaveních si dávají srovnatelné dárky. Jedná se o obecnou zásadu recipročního oplácení, jíž se učíme od dětství. Když bereme, aniž bychom se snažili dát něco na oplátku, druzí na nás hledí jako na nezdvořáky, nevděčníky a prospěcháře. Ke štědrým lidem pociťujeme úctu a k těm, kteří se odmítají dělit, naopak odpor. Jinak řečeno si nedodržováním zásady reciprocity vysloužíme postih v podobě obecného odsouzení. Mnohé studie přitom ukázaly, jak silně je v nás tato zásada zakořeněna: jedná se o jeden ze základních pilířů morálního cítění.
Podle zásady reciprocity se dva bratři nebo bratranci podobného věku obdarují srovnatelnými dárky, respektive utratí za vzájemné dárky přibližně stejnou částku. Za pomoci rodiny zjišťují, co by asi měli dát, nebo využívají zkušeností z předchozích Vánoc. V rámci dětské bezelstnosti se dokonce stává, že se hoši domluví na stejném dárku, na něčem, co oba chtějí – třeba na klíčence s vyobrazením oblíbené filmové postavy. Pod stromečkem si tyto klíčenky vymění… Ekonomicky to má nulový význam, sociálně bylo upevněno jejich kamarádství.
Reciproční zásada je výhodná i milá: umožňuje nám sdílet své momentální štěstí s lidmi v okolí a těšit se spolu s nimi ze štěstí jejich. Avšak, jako snad vše, i ji lze zneužít: Isabelle Nazare-Aga popisuje ve své knize Nenechte sebou manipulovat zneužívání ,recipročního instinktu’ manipulujícími osobnostmi: tito lidé mají podle Nazare-Aga ve zvyku zavazovat si druhé různými dárky. Zásadu reciprocity podle ní mohou manipulátoři snadno zneužít: často se totiž cítíme zavázáni, i když jsme obdarováni něčím, co jsme vůbec nechtěli, ba co nám přináší starosti.

Prestiž na prodej

Mezi Indiány severozápadího pobřeží Severní Ameriky se odehrávaly takzvané potlače: slavnosti spojené s mohutným rozdáváním darů. Potlače údajně dosahovaly obrovských rozměrů, bylo při nich snědeno nebo rozdáno přímo gargantuovské množství jídla a hosté byli štědře obdarováni hodnotnými dary. Jako výraz štědrosti a na důkaz bohatství se pálily celé nádoby velrybího oleje, kanoe a někdy i samotné domy. Proč to? K čemu takové plýtvání?
Abychom pochopili smysl potlačů, musíme si uvědomit, že dotyčné indiánské kmeny (Kwakiutlové, Belakulové, Tlingitové a další) mají systém, podle nějž se obyvatelstvo rozděluje do vrstev (Murphy, 2001). Pobřežní národy Britské Kolumbie a Aljašky měly tři hierarchicky uspořádané společenské katergorie: aristokracii, prostý lid a válečné zajatce. Každý aristokrat měl více titulů, které zdědil nebo které získal v průběhu života. Při každém převodu přitom musely být tituly znovu ověřeny, protože stejně jako titul určoval prestiž svého nositele, tak i nositel mohl svému titulu přinést úctu, nebo naopak ostudu. Ověřování probíhalo prostřednictvím potlače, který připravil nositel titulu a na nějž byli pozváni obyvatelé okolních vesnic i aristokratovi rivalové (například rodinní příslušníci z manželčiny strany). Velkolepost hostiny stejně jako množství rozdaných anebo spálených věcí ukazovalo na zámožnost, moc a sílu hostitele i prestiž jeho titulu.
Když nadešel čas, aby velikost svého titulu demonstroval rival, musel tak učinit buď stejnou, nebo ještě větší hostinou. Tento proces nutně vedl k eskalaci nároků a kanadská vláda, která měla pocit, že se při potlačích Indiáni ožebračují, se je snažila od počátku dvacátého století zastavit.
Chování při potlačích se nám může zdát nerozumné nebo přinejmenším plýtvavé. Z pohledu Kwakiutlského aristokrata je však zcela racionální: většina věcí rozdaných v rámci potlače by časem stejně svou hodnotu ztratila. Má-li náčelník nadbytek potravin nebo rybího tuku, nemůže jej sám spotřebovat. Proto uspořádá velký flám, na kterém přebytek rozdá nebo v extrémním případě veřejně spálí. Jeho výstřední rozhazovačnost mu zajistí úctu a prestiž – hodnoty, které jsou na rozdíl od potravin trvalé a nezpochybnitelné. Někdy se plýtvalo i trvanlivým zbožím – třeba tepanou mědí – nicméně i toto plýtvání má své ekonomické opodstatnění: prestiž je v daném případě prostě cennější nežli měď.
Pohled na potlač jako racionální strategii však není jediný. Matt Ridley (2000) se například domnívá, že “se jednalo o sobecký a proradný způsob, jak zneužít lidskou touhu oplácet rovným dílem”, čili o jakési prarazitování na výše zmíněné zásadě reciprocity. Smyslem potlačů tedy bylo těžit z toho, že se lidé instinktivně snaží oplácet cizí štědrost – a méně zámožní náčelníci se tak sami – bez boje – zničí. Něco jako studená válka. Štědrost se tak může podle Ridleyho stát “sobeckým nebo dokonce pomstychtivým činem”.
Ničivá kompetitivní velkorysost přitom není ani zdaleka výsadou indiánů amerického severozápadu. Ridley uvádí, že kompetitivní dávání darů bylo známým prostředkem, kterým si evropští monarchové zavazovali své kolegy i hodnostáře ze zemí Orientu. “Vyslanci mohli ztratit tvář a zostudit své panovníky, jestliže jimi přinesené dary nebyly dostatečně bohaté…”

To nemohu přijmout!

Co se stane, když si dva bratři nebo bratranci, o nichž jsme hovořili výše, nevymění pod stromečkem klíčenky, ale jeden z nich koupí druhému ,značkovou’ mikinu, zatímco dostane pouze balíček žvýkaček? Jak se asi bude cítit příjemce mikiny? Bude spokojen, že vydělal? Těžko. Radost z mikiny mu nejspíš zkazí zahanbení. Pravděpdobně bude mít pocit, že to neodhadl, že byl předstižen a že vypadá, jako kdyby na druhém šetřil. Může též drahý dárek vnímat jako výraz sebezveličování dárce a dokonce jako skrytě gresivní čin. Bude se cítit ponížen. Podobně jako na příkladu potlače je zde vidět, že nerovnocennost darů vede k nerovnocennosti společenského postavení. A to platí i naopak: pro lidi v nerovnocenném postavení jsou charakteristické nerovnocenné dary.
Zaměstnavatel by měl podle tohoto pravidla dát zaměstnanci dražší dárek, než sám dostane. I tady je to ovšem něco za něco: zaměstnavatel netratí -větším darem symbolicky vyjadřuje své nadřazené postavení. Navíc si takto získává loajalitu zaměstnance. Nic naplat: dary zavazují a mezi darem a úplatkem není jasná hranice. Když dá například výrobce určitého zboží drahý dar zprostředkovateli nákupu, může to myslet jako úplatek. Zásada reciprocity říká, že jednou bude muset být oplacen…
Oplácení, poměřování ceny daru, soutěžení… cožpak jde vždycky jenom o tohle? Ale jistě, že ne – třeba mezi příbuznými se takto nepočítá. V rodině většinou nevnímáme, co kdo komu dluží. Zejména rodiče pak svým dětem dávají dárky a dary velmi nákladné, zatímco jsou obdarováváni drobnostmi. Konečně něco nezištného, pomyslíte si možná. Kdybyste však tuto myšlenku pronesli před ,kovaným’ sociobiologem, hbitě by vám vysvětlil, že o altruismu či nesobeckosti opět nemůže být řeč: vždyť rodiče v dětech i dalších příbuzných podporují své vlastní geny! Ponechme nyní stranou jednostrannost optiky, při níž je na altruismus nahlíženo jako na obzvláště rafinovaný egoismus, a podívejme se na věc z jiné stránky.

Copak asi dostanu?

Správnému dárku nemůže chybět hezký balicí papír a pokud možno pořádná stuha. Pročpak to? Z racionálně-ekonomického hlediska je balení dárku nesmyslným plýtváním časem, energií a penězi. Teorie reciproční výměny nedokáže smysl balicího papíru vysvětlit. Bezmocný je zde i pohled na dar jako na demonstraci bohatství, moci, síly či vlivu. Nepomohou nám ani další, dosud nejmenované přístupy k darům či dávání: dar coby signál o vlastním charakteru, zájmu o obdarovaného, vážnosti úmyslů… Tenkou papírovou skořápku naopak lehce pochopíme, uvědomíme-li si, kolik citů a pocitů dary provází (Ruffle, 1999). Dávající se snaží, aby obdarovávaného příjemně překvapil – a podaří-li se mu to, pociťuje hrdost. Naopak vidí-li na tváři příjemce zklamání, cítí se také zklamán, a možná je mu i trochu trapně.
Příjemného překvapení můžeme u obdarovaného docílit buď tím, že investujeme do dárku více, než kolik by odhadl, anebo sice neinvestujeme mnoho, nicméně ukážeme větší znalost jeho potřeb, tužeb a přání, než očekával. Velmi přitom záleží na vztahu dárce a obdarovaného: dárek, který nás od někoho potěší, by nás mohl od jiného zklamat anebo třeba uvést do rozpaků.
Vedle estetické stránky tedy obal dárku podtrhuje moment překvapení. Kdyby příjemce dárek už zdálky viděl, byl by připraven o tu chvilku napětí, o okamžik, kdy se mísí fantazie s úvahami, co to asi tak může být. O chvilku, kdy lze dárek potěžkávat, zvažovat jeho velikost a tvar, jakož i výraz tváře dárce. Z tohoto důvodu také dárce i příjemce o něco přicházejí, když si obdarovávaný svůj dar sám vybere. Přímá otázka: “Co si přeješ k Vánocům?” či jinak podobně může být navíc považována za nezdvořilou.
Zahrnutí emocí do modelu dávání nám pomůže vysvětlit ještě další ekonomický paradox: paradox, který výzkumníci vyčíslili, když se ptali obdarovaných, kolik by za věci, které dostali, byli ochotni zaplatit. Uváděné cifry se pohybovaly v průměru od deseti do třiceti procent ceny, kterou zaplatili dárci. Přes tento závažný nepoměr však dárcům zjevně stálo za to peníze vynaložit. Ztráta v penězích byla vyvážena radostí a pýchou pramenící z překvapení a potěšení obdarovaných.
Snaha o překvapení příjemce však má svá rizika. Netrefíme-li se správně a pořídíme něco, co obdarovaný nepotřebuje a co se mu třeba ani nelíbí, nejenže se jedná o zbytečnou investici, ale obdarovaný je zklamán a my se cítíme zahanbeni. Někdy je proto přece jenom lepší vsadit na jistotu (proto jsou mezi málo známými lidmi tak oblíbené bonboniéry, kávy a květiny – nepřekvapí, ale zpravidla také nic nepokazí). Máme však i jiné možnosti: třeba se poradit s někým, kdo člověka, jehož chceme obdarovat, dobře zná. Šikovně vedeným rozhovorem se nám pak může podařit vyzvědět na dotyčném jeho přání, aniž bychom hovořili přímo o dárku. Vážit bychom také měli osobnost obdarovaného: někdo má rád překvapení a dokáže se radovat doslova ,z každé cetky’. Takového člověka je radost obdarovávat: jeho projevy potěšení z rozbaleného dárku přináší dárci kýžené zadostiučinění. Jiní lidé však překvapení zrovna nemusí, mají specifický vkus a nemají rádi zbytečnosti. Zde pořídíme lépe, nebudemeli příliš experimentovat.
I přes snahu darem potěšit se může stát, že se dárce netrefí a dostaneme něco, co se nám vůbec, ale vůbec nehodí či nelíbí – třeba obraz. Tušíme, že když si jej nepověsíme, dárce se urazí. Prekérní situace, tím spíš, jedná-li se o blízkého člověka. Co s tím? Podle Vladimíra Smékala máme několik možností: Můžeme mít obraz nějakou dobu na viditelném místě tak, aby si toho dárce všiml a aby vnímal naši vděčnost. A pak po nějaké době jej můžeme založit či přesunout jej na místo, kde nám nevadí. Nebo se můžeme domluvit s dárcem, že jsme mu velice vděčni, ale že to, co jsme dostali, už máme, nebo že se to do našeho bytu nehodí -a požádat jej, aby nám pomohl tento dar vyměnit za obdobný. V každém případě bychom ovšem měli brát ohled na city a postoje darujícího a snažit se nezranit jej odmítavým postojem.

***

VÁNOČNÍ DÁRKY V ČR
Podle loňského výzkumu společnosti Factum Invenio s.r.o. dávají Češi o Vánocích dárky nejčastěji třem nebo čtyřem osobám (34 % lidí). Více lidí se v průměru chystají obdarovat ženy, mladší lidé, lidé s vyšším vzděláním a s vyššími příjmy. Počet obdarovávaných se pochopitelně zvyšuje úměrně počtu lidí v domácnosti, v níž člověk žije. Průměrný Čech utratí za dárky zhruba 4 600 Kč, ženy zhruba o 800 Kč více než muži. Nejoblíbenějšími dárky k Vánocům jsou oblečení a drogistické zboží, dále tradiční vánoční sortiment – knihy a hračky, ale také kompaktní disky, kazety či DVD. 64 % lidí nezačíná s nákupem vánočních dárků dříve než v listopadu či prosinci. 30 % nakupuje první dárky během září či října a jen zbylých 6 % začíná s vánočními nákupy dříve.

Literatura:
Murphy, R. F. (2001). Sociální a kulturní antropologie. Praha: SLON.
Ridley, M. (2000). Původ ctnosti. Praha: Portál.
Ruffle, B. J. (1999). Gift giving with emotions. Journal of Economic Behavior & Organization 39 (4) 399-420.

Pavla Koucká

vyšlo v časopise Psychologie dnes, prosinec 2005